1. 引言

作为数字经济的新兴业态，直播带货深度融合数字技术和信息网络，将商品销售与技术应用相结合，呈现出高效优化的经济形态，并为消费者提供了直观便捷的购物体验。党的二十大报告明确提出要加快发展数字经济，促进其与实体经济深度融合，这一战略为两者融合夯实了技术基础，注入了新动力。在此背景下，直播带货这一新型电商模式在销售领域迅速崛起。大学生作为直播带货的重要目标群体，其消费行为深受此模式影响。一方面，直播带货有助于大学生拓宽消费视野、满足个性化需求、提升生活品质；另一方面，也可能引发消费异化现象，如过度消费、盲目消费和炫耀性消费。因此，有效引导大学生在直播带货热潮中树立理性消费观念，成为当前亟待解决的社会问题。本文旨在探究直播带货对大学生消费行为的特征，以期引导大学生形成正确的消费观，同时为促进直播带货行业的健康发展提供参考建议。

2. 电商直播的概况与特点

2.1. 概念界定与发展规模

电商直播是一种新兴的零售模式，它以实时视频流作为核心媒介，通过主播的生动解说、直观的商品演示以及与观众的即时互动，在一个相对封闭的流量场景中实现了品牌推广、效果转化和销售变现的“品效销合一”。这种模式的本质是将注意力经济与社交裂变深度结合，通过吸引用户的注意力并借助社交网络的传播效应，实现快速的市场拓展和用户增长。

从发展规模来看，电商直播在过去几年中呈现出爆发式增长。与此同时，电商直播的用户渗透率也相当可观，根据中国互联网络信息中心第53次报告，其用户渗透率已经高达78.2%，这意味着超过四分之三的互联网用户都曾接触或参与过电商直播活动。此外，电商直播在年轻群体中也极具吸引力，大学生用户在电商直播用户中的占比达到了34.7%，这表明电商直播已经成为年轻一代消费和社交的重要方式之一[1]。

在平台生态体系方面，电商直播已经形成了丰富多样的发展格局，主要包括三类主流平台。首先是综合电商平台，如淘宝直播和京东直播，这些平台依托自身强大的电商基础和丰富的商品资源，为用户提供了一站式的购物体验，同时也为品牌和商家提供了高效的销售渠道。其次是短视频平台，抖音电商和快手小店凭借其海量的用户基础和强大的内容创作能力，通过短视频引流和直播带货相结合的方式，迅速在电商直播领域占据重要地位。最后是垂直社区平台，例如得物和小红书，这些平台通过精准定位特定的消费群体，打造了具有高度粘性和专业性的社区生态，为用户提供了更加个性化和专业化的购物体验。大学生群体对网络直播带货的依赖程度日益加深。如今，大学生之间面对面的深入交流机会相对较少，而他们又普遍渴望获得关注。在这种情况下，互联网成为了他们满足社交需求的重要渠道。在网络购物平台上，用户可以与主播无障碍地互动交流。这种互动在一定程度上满足了他们的社交需求，但如果长期依赖这种方式来获取社交满足感，可能会进一步加剧他们对网络购物的依赖性。

2.2. 核心特点

电商直播的四大核心特点为：时空压缩性、高密度交互场域、人货场关系重构、信任经济显性化。

时空压缩性是指其通过技术赋能与模式创新，将传统消费流程中的时间消耗与空间阻隔极致压缩，重构为高度集约化的决策闭环。这一特性可从多个维度进行深度解构。从时间维度来看，电商直播实现了决策链的“原子化坍缩”。首先，信息密度的跃迁使得主播能够在30秒内同步完成产品演示、功效解说和价格对比，替代了消费者自行搜索的碎片化认知过程。在空间维度上，电商直播实现了消费场景的“虚实折叠”。地理空间被消解，例如新疆果园的直播可以将产品直接送到消费者餐桌，物理距离被压缩为0.5秒的信号延迟[2]。在社会维度方面，电商直播重置了消费周期。传统模式下，新品从研发到铺货再到营销需要6到12个月，而直播模式下，用户通过弹幕反馈，品牌可以在72小时内完成产线调整并返场。对于大学生群体，电商直播的时空压缩性具有特殊的影响。由于大学生前额叶发育尚未完全，他们更容易受到时间压力刺激，限时折扣的下单率较普通群体很大程度上得到提升。同时，宿舍场景的限制使得大学生对AR试穿的依赖度更高。而大学生的课间10分钟与直播“碎片化秒杀”时段高度匹配。

高密度交互场域是通过技术、行为和商业价值的结合，实现了高效互动。技术上，直播需要强大的数据处理和网络传输能力，支持弹幕、视频流和AI反馈，以保障流畅体验。在交互行为方面，从基础的弹幕和打赏，到进阶的连麦、投票选品和虚拟试穿，再到智能客服等技术应用，直播不断优化用户参与感和决策权。商业价值层面，直播通过限时优惠、弹幕互动等方式增强社会临场感，激发购买欲望，同时针对大学生群体的特殊需求，开发出如“黑话”优惠、课间碎片化互动等特色功能。电商直播的高密度交互虽然带来了便利和乐趣，但也可能引发一些问题，弹幕、投票、抢券等多任务交互容易导致认知超载，使很大一部分大学生在直播中因任务过多而做出错误的购买决策。

电商直播通过其独特的实时、互动、沉浸式特点，重构了传统零售模式中“人”“货”“场”三要素的关系。在电商直播中，“人”从被动的消费者转变为主动的参与者和共创者，角色更加丰富，权力更大，参与度更深，体验感更强，从“人找货”变为“货找人”，并构建了社群化身份。而“货”则从标准化的物品转变为个性化体验品和信任媒介，展示维度升级，内容化赋能，实时反馈与迭代，成为信任的凝结体，非计划性消费激增。至于“场”，从固定空间变为动态沉浸场景和社交场域，突破时空限制，营造沉浸式内容场，形成强互动社交场，是实时性营销战场，且数据驱动精准场。这种重构使得人货场深度交织，人货联动增强、货场融合加深、人场高度绑定，形成了一个动态、高效、高粘性、高转化的闭环生态，极大地提高了信息传递效率、降低了用户决策成本、增强了用户粘性、激发了消费潜力，带来了远超传统模式的转化效率和销售增量，是电商直播的核心竞争力所在，也是未来持续迭代优化的关键方向。对于大学生群体而言，这种重构有着独特的影响。一方面，大学生作为新兴的消费群体，具有较强的消费意愿和一定的消费能力，但往往受限于时间和空间。电商直播的“货找人”模式，能够精准地将他们可能感兴趣的商品推送到眼前，降低了他们主动搜索的时间成本。同时，直播间的互动性让大学生消费者能够实时提问、交流，获取更多商品信息，增强购买决策的信心。另一方面，大学生群体在直播间中不仅是购买者，更是传播者，通过弹幕、分享等方式，将商品信息和自己的体验传播给身边的人，形成口碑传播，进一步扩大了电商直播的影响力。

电商直播中的“信任经济显性化”是其区别于传统交易模式的核心特征。在传统模式中，信任依托于品牌背书、平台保障和用户评价等间接、静态要素，消费者需自行拼凑验证，过程隐性且成本高。而直播模式下，信任高度集中于主播，通过即时言行被具象化、可视化、可感知化，如专业演示、体验传达、情感连接和可信度展现等，信任关系升级为人与人的直接连接。主播人设成为信任资产的容器，直播场景设计放大信任感知，数据化指标成为信任价值的度量衡，信任成为议价资本与价值变现媒介。这种显性化带来深远影响，重塑商业价值链，加速“去品牌化”与“再品牌化”，放大信任危机风险，推动平台规则重构，催生新型消费文化。总之，信任成为直播电商的“新货币”，让抽象的信任变得可积累、可量化、可交易，人的因素成为信任传递的关键枢纽，信任风险与收益被同时放大，行业进入“信用即生命”的高敏感时代，竞争本质是争夺用户“信任额度”[3]。这种信任经济显性化对消费群体有着显著影响。一方面，电商直播的信任经济显性化能够精准推送商品，降低消费者主动搜索的时间成本。同时，直播间的互动性让消费者能够实时提问、交流，获取更多商品信息，增强购买决策的信心。另一方面，消费者在直播间中不仅是购买者，也是传播者，通过弹幕、分享等方式，将商品信息和自身体验传播给他人，形成口碑传播，进一步扩大了电商直播的影响力。

3. 大学生直播消费行为特征分析

3.1. 实时互动驱动的场景化沉浸

从技术建构层面来看，直播技术凭借时空压缩性、多模态交互系统及算法情境适配三大维度，消解了传统消费的物理区隔，实现了供需双方的同步在场。例如，“虚拟试衣间”技术使学生能够即时获取商品上身效果，较异步图文咨询效率有效提升。弹幕、连麦、数字投票等功能形成的复合型交互网络，让大学生用户每分钟触发交互行为达5.2次，显著强化了场景黏着度[4]。基于校园场景标签的内容推送机制，使商品展示精准匹配大学生生活情境，定向直播的转化率高于泛人群。在社会互动逻辑方面，直播间通过特定符号构建群体认同，形成话语共同体和互动仪式链。主播使用“早八人”“期末生存包”等圈层术语，唤起大学生身份自觉；弹幕集体刷屏形成情感连带，促成消费行为的规范内化。同时，拟态亲密关系促使大学生主动让渡决策权，大学生普遍认为主播“比自己更了解需求”。从认知心理层面而言，模拟宿舍/教室的场景布置激活了大学生原有的认知图式，数据显示在“图书馆备考”场景中推荐文具，购买意愿较中性场景提升55% [5]。在商业价值层面，场景化直播显著提升了客单价，降低了退换货率，但同时也带来了决策自主性侵蚀、真实需求遮蔽以及数据监控深化等异化风险。并且，校园场景标签系统导致大学生活全面商品化，场景化沉浸的形成本质上是情境化消费惯习的技术重构：技术系统创造了具身体验的可供性，使商品认知具象化；互动仪式促成消费共同体的情感整合，推动集体行动；认知适配机制引发心理图式的无意识激活，缩短决策路径。这一机制既提升了市场效率，又加剧了主体异化。

3.2. 社交裂变引发的从众消费

社交裂变实际上是数字化时代的一种新型集体行动框架。技术平台通过经济激励激活群体动力，使个体消费行为逐渐演变为一种集体仪式。这种机制虽然在商业效率上表现出色，但也伴随着伦理风险。电商直播通过建构分布式社交网络实现消费裂变。其核心路径表现为：直播间内用户将商品链接或促销信息同步分享至微信宿舍群、班级社群、兴趣小组等强关系网络；群内关键意见消费者发起拼单号召，推动群体决策形成；最终参与者通过朋友圈晒单完成社交认证。这一链式反应呈现显著的圈层穿透性：消费信息从开放直播间向封闭社群渗透，再通过社交媒体的公开展示完成裂变闭环。当面对信息不对称的商品情境，例如难以理解的美妆成分或电子设备参数时，大学生往往会将他人的购买行为视作一种有效的社会证据。这种认知依赖背后，是他们对风险规避的需求，在缺乏专业判断能力的情况下，群体的选择成为降低决策失误概率的一种理性策略。此外，直播拼单机制巧妙地将经济激励转化为一种社交契约。在这种机制下，拒绝参与拼单可能意味着面临群体排斥的风险，尤其是在宿舍等密集型生活场景中。这种规范性从众的社交绑定，在算法的助推下被进一步放大。直播间实时显示的“已有XX人拼单成功”的信息，营造出一种群体动量，迫使个体在极短的时间内做出决策。这种裂变机制在大学生群体中表现得尤为显著，这与集体主义文化对群体共识的重视密切相关。对比研究显示，中国学生的从众倾向比美国同龄人更为明显，这一文化差异在一定程度上解释了拼多多校园版裂变率变高的现象[6]。社交裂变不可避免地引发了一系列问题。一方面，非计划购买行为导致商品的使用价值让位于社交符号价值，消费主体性被消解。另一方面，宿舍社交被转化为分销渠道，原本的情感联结被交易关系所侵蚀。同时，平台利用裂变数据构建用户画像，精准诱导复购行为，进一步增强了算法剥削。

3.3. 感官刺激激发的冲动决策

电商直播对感官的精细操控已成为诱导大学生冲动决策的核心机制。以泡泡玛特Labubu盲盒直播为例，通过多模态感官编程构建神经层面的消费驱动：高帧率镜头对隐藏款金面具的旋转展示形成光流刺激，触发瞳孔放大反射；显微特写放大玩偶毛发纹理引发触觉通感，使视觉信号转化为触觉想象；暗场聚光灯束营造视觉隧道效应，压缩观众注意焦点。在听觉维度，拆盒过程的ASMR超敏收音直接激活大脑对体感信号的加工，主播突遇隐藏款时骤升的声调刺激情绪中枢。这种感官捆绑策略实质是对神经生物学的精确应用，当视觉与听觉被同步刺激时，会生成超越单感官叠加的沉浸体验，大幅削弱理性调控功能。盲盒机制进一步强化了不确定性依赖，大脑对概率风险的敏感度显著降低，促使大学生愿意为的隐藏概率支付溢价。该现象在大学生群体呈现特殊易感性。从发展神经学视角，前额叶皮质在青年期仍未完全成熟，大学生的年龄普遍在19岁到23岁之间，而前额叶皮质在约25岁时才会成熟，自控力较成年人弱，决策更依赖情绪驱动。尤为关键的是学业压力导致的认知资源耗竭：43%大学生处于自我损耗状态，其决策疲劳使直播间的感官轰炸异化为情绪宣泄通道，数据追踪显示期末考试周人均盲盒消费达平日的2.8倍[7]。

感官刺激策略引发严峻的伦理争议。直播中刻意制造的稀缺性幻觉，例如，珍惜款盲盒显示限量1890/2000激活社会比较机制，利用身份焦虑推动非理性追逐。这种神经层面的干预实质构成对自主决策权的系统性剥夺，符合《神经权利法案》界定的“神经剥削”：当技术主体通过神经科学知识预测并操控消费行为时，构成对人性尊严的根本挑战。治理路径需双轨并进：技术端应植入生物识别冷静期系统，政策端强制价格透明化；教育系统则需在媒介素养课程中增设感官拆解训练，指导学生识别ASMR音轨的合成频段与虚拟光效渲染参数，重建批判性感知能力。

3.4. 符号价值驱动的身份建构

在电商直播构建的消费场域中，商品的使用价值日益让位于符号价值，成为大学生群体身份建构的核心媒介。主播通过系统化的符号编码策略，将普通商品转化为承载文化意义的身份标识物。例如美妆直播中强调“早八人专属素颜霜”或“熬夜党必入提神套装”，实质是利用专业身份标签进行商品赋义，诱导目标群体通过消费实现自我归类。符号价值的实现依赖数字展演闭环。大学生在直播间购买联名球鞋后，转向小红书发布“教学楼OOTD”穿搭笔记，通过点赞量获取社群认同；或是社交平台“考研神器开箱测评”话题本质上是以商品为媒介的身份表演。该现象印证了鲍德里亚的消费社会批判当大学生在直播间抢购“学霸套装”时，本质上是在消费被精心设计的身份幻象。这种符号经济学警示我们：在数字消费主义时代，青年的自我认同正在成为被资本精准计算的生产要素。

4. 大学生参与电商直播的多主体协同的优化路径建议

4.1. 平台及主播：建立冲动消费缓冲机制

电商平台应积极构建神经反应缓冲体系，运用先进的实时生物识别技术精准监测用户生理唤醒状态。一旦系统检测到用户出现高冲动倾向，如瞳孔异常扩张、心率加速等生理特征，便自动触发冷静支付期，并及时推送认知自检提示，同时向用户同步展示同类商品的使用频率数据，帮助其理性思考消费行为。据头部平台的测试数据显示，该机制能够有效降低冲动消费约三成。与此同时，主播群体必须严格遵循《校园直播行为规范》，坚决禁止使用学历暗示性话术，例如“学霸专属”等表述，以及杜绝虚假稀缺性诱导等不正当营销手段。

4.2. 政策与监管：优化消费环境的制度保障

监管机构应着手建立算法透明化机制，强制要求平台披露影响消费决策的关键参数，保障消费者的知情权。可参照国际先进经验，设立双主体审查制，由教育部门与网信办联合对平台算法逻辑进行监管，并向用户开放自主调控权限，使用户能够根据自身需求和偏好对算法进行适度调整。金融监管部门则需建立校园消费信贷熔断机制，对于超出学生月生活费50%的订单，启动双因子验证，必要时开启监护人确认程序及72小时冷静期。多地监管沙盒测试结果表明，该措施可使分期违约率下降超五成。此外，还应积极推动建立多主体维权平台，借助区块链存证技术提升侵权处理的时效性，切实维护大学生消费者的合法权益。

4.3. 校园与课程：强化媒介素养课程

高校应积极开设神经经济学课程体系，通过沉浸式实验直观地揭示消费决策机制。让学生在实验过程中观察决策时的神经信号变化，如伏隔核激活现象等，从而提升学生对感官操控的防御能力。重点开发“需求三维自检法”教学模块：基础层着重验证物品的实用价值，能力层精准评估个人支付能力，价值层深入辨析符号消费风险。教学追踪结果显示，该训练可使学生的非理性消费减少近四成[8]。同时，高校应同步建立学术荣誉转化机制，将学生的科研成果、竞赛奖项等转化为校园消费权益，通过建设性替代方案降低学生对商业符号的过度依赖，引导学生树立正确的消费观念。

4.4. 多主体协同实施框架

建立以教育部门为主导的四方联动机制：平台企业负责开发生物识别缓冲系统，并将其接入校园数据中台，实现数据共享与协同；监管机构组建跨部门算法审查委员会，加强对平台算法的监管力度；高校将媒介素养课程纳入学分体系，确保课程的系统性和规范性；学生群体则通过数据授权机制积极参与效果反馈，形成良好的互动循环。实施路径可采取“白皮书引领–示范区先行–全国推广”的三阶策略：由教育部定期发布年度《校园直播消费健康报告》，在重点区域高校率先开展先行示范活动，同步建设消费行为数据库，为政策的持续优化提供有力的实证支持，逐步推动大学生参与电商直播的健康、有序发展。

5. 结论

电商直播中大学生的消费行为呈现出场景化沉浸、从众消费、冲动决策和身份建构等特征，这些行为受到技术、社会、心理和文化等多方面因素的综合影响。通过建立冲动消费缓冲机制、优化消费环境的制度保障、强化媒介素养教育以及构建多主体协同实施框架等措施，能够有效引导大学生树立理性消费观念，促进电商直播行业的健康发展。随着相关优化路径的实施，大学生有望在电商直播消费中更加理性地做出决策，避免冲动消费和盲目跟风，更好地平衡消费与自身实际需求，实现消费行为的良性发展，同时也能发挥其作为年轻一代的创新活力和消费潜力，为电商直播行业的可持续发展注入新的动力。

基金项目

项目等级：江苏省研究生科研创新计划。

项目名称：2024年江苏省研究生科研与实践创新计划项目：“融媒体时代国家意识形态安全建设研究”(Postgraduate Research & Practice Innovation Program of Jiangsu Province)。

项目编号：KYCX24_1076。

参考文献