1. 引言

在当前全球经济格局深刻变革、孤立主义盛行与国内经济向高质量发展转型、全方位扩大内需的双重背景下，乡村振兴战略的全面实施成为破解城乡发展不平衡、农村发展不充分问题，构建发展新格局的关键举措。党的二十大报告明确提出，要全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴，为农村地区的发展指明了方向。随着电商平台的快速发展，互联网、大数据等新兴技术与物流体系深度融合，农村电商打破了传统农村经济发展的时空限制，解决了农产品销路窄、时效性强、运输成本高等问题，加速了城乡要素流动，为“数字下乡”、“农货上行”、“土特产转型”等搭建了新平台，为乡村产业升级与农民增收开辟了新路径，为激活乡村经济带来了新动能。近期，“网红经济”在农村电商领域异军突起，借助网络达人(KOL)的影响力与社交媒体平台的传播力，大量农产品通过达人直播带货的形式走向全国市场。然而，“网红经济”具有生命周期短、收益稳定性差等弊端，农村电商要真正成为推动乡村振兴的核心动力，必须向长效发展转型。在这一过程中，农村电商仍面临着政策配套支撑不足、市场生态不完善、人才技能不匹配等诸多现实挑战。深入研究农村电商当前面临的现实挑战与对策，对于指导农村电商发展，助力乡村全面振兴具有重要的理论价值与现实意义。

2015年《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》中，明确提出要实施电商扶贫工程，国内相关领域的文献数量开始呈现明显快速增长的态势，现有成果聚焦于农村电商的模式创新、技术赋能与产业融合，关注影响其发展的产业和环境因素，以及相关政策扶持、经济效益、产业融合、人才吸引等相关问题。研究表明，农村电商通过直播带货、社交电商等模式，有效拓宽了农产品销售渠道，例如湖南张家界通过加强电商服务品牌建设、完善物流体系建设、加快农村电商人才培养、完善城乡信息网络体系等形式，带动农产品销售额显著提升；但同时也面临着一些困境，数字基础设施的匮乏、物流网点“最后一公里”问题、政府职能部门之间的推诿以及立法规范问题亟待妥善解决。政策层面，从2014年开始，13个指导“三农”工作的一号文件11次涉及农村电商有关内容，提出从基础设施完善、人才吸引培养、科技赋能创新等方面推动农村电商发展，由浅入深进一步完善了农村电商持续发展的顶层设计。但现有研究多聚焦当下的影响因素和发展成果，对长效发展机制、产业体系完善及区域差异化策略的探讨仍需深化。

本研究旨在系统探讨农村电商从“网红经济”向“长效发展”转型的逻辑路径，基于政府、市场、个人三元主体视角构建研究分析框架，提出打造政府引导、市场主导、人才参与的长效发展格局的系统性对策，为农村电商突破“网红经济”的短期流量依赖，全面推进乡村振兴提供了新的研究范式与实践路径。

2. 农村电商发展现状

2.1. 政策顶层设计逐步完善，战略地位持续提升

近十年，农村电商从政策试点走向全面发展，成为国家战略的重要组成部分。2014年中央一号文件提出“启动农村流通设施和农产品批发市场信息化提升工程，加强农产品电子商务平台建设”；2016年中央一号文件单独列出农村电商条目，明确“加强农产品流通设施和市场建设”；2018年《乡村振兴战略规划》提出“深入实施电子商务进农村综合示范，建设具有广泛性的农村电子商务发展基础设施，加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系”；2020年中央一号文件提出“扩大电子商务进农村覆盖面”，推动农产品双向流通。2024年商务部等9部门发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，提出“培育100个农村电商‘领跑县’、1000个县域直播电商基地”等目标，标志着农村电商进入高质量发展新阶段。十年间，农村电商政策顶层设计从早期的基础设施建设向供应链整合优化、品牌培育打造、人才吸引培养等全链条延伸，为农村电商规模快速扩张奠定了坚实的基础。

2.2. 基础设施加快建设，技术赋能产业发展

近年来，农村电商基础设施建设不断完善，现代物流体系以及数字技术与农业深度融合，为农村电商发展筑牢底层支撑。信息基础设施和数字乡村建设是乡村振兴战略下的举措之一，最近几年，国家把信息基础设施的重点区域放在了边远地区和山区，其目的便是在全国范围内推广电子商务。2021年行政村通光纤和4G比例均已达99%以上，截至2024年底全国农村宽带用户数已达2亿户[1]，为直播带货、平台交易等创造了良好的条件，也出现了一批如“云农场”、“区块链 + 农产品”这样的新兴创业项目。同时，我国农村地区道路建设也不断提档升级，“四好农村路”总里程突破460万公里[2]，实现村村通硬化路，为物流体系持续优化提供硬支撑。县、乡、村三级农村物流网络节点基本成型，交邮融合的新模式在各地广泛应用，深化农村物流与客运、邮政、商贸融合发展，构建起资源共享、服务同网、信息互通、便利高效的农村物流新格局。

2.3. 市场规模快速扩大，产业发展成效显著

农村电商市场规模持续扩张，2023年全国农村网络零售额达2.5万亿元，比2014年增长近13倍，线上销售占比不断提升。中小农村电商企业以及淘宝、京东等大型网商平台持续创新，推动生产、销售、售后的标准化、精细化进程，许多地方政府和国有企业直接参与推动农村电商发展，通过成立电商企业来有效整合行业资源并组织农民进行生产销售，有效提高了农村整体发展水平和农民收入水平[3]。具有地理标志性的农产品数量持续增加，“阿克苏苹果”、“五常大米”等品牌被更多消费者接纳，农产品质量管控体系逐步健全，形成“质量促品牌、品牌带产业”的良性发展格局。

近十年来，农村基础设施建设实现跨越式发展，然而，地方配套政策设施不够有力、专业人才短缺、农产品标准化体系尚不健全等问题仍然存在，农村电商仍绕不开“网红经济”等短期流量驱动模式，长效发展的产业机制尚未完全形成。

3. 农村电商推动乡村振兴面临的现实挑战

3.1. 政府支持与服务的不足

地方配套政策支持不足。近年来，中央持续出台重磅政策鼓励、支持、引导农村电商发展，如2024年商务部等9部门发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，提出“用5年时间培育100个农村电商‘领跑县’、1000个县域直播电商基地”等宏观目标，为农村电商发展提供清晰战略框架，但针对农村电商细分领域的具体扶持措施存在空白，地方政府首要重视的是电商发展规模，并非电商发展的“根本性需求”[4]，在产业落地、创业服务、人才激励等环节缺乏清晰操作路径，具体表现为小微企业融资困难、政策信息不对称、政策激励资源分布不均等问题。

基础设施发展不均衡。自2014年启动实施“快递下乡”工程以来，农村物流体系建设不断完善，但在物流、网络、仓储等方面呈现“东强西弱”格局，制约中西部地区高附加值农产品上行与农村电商新业态的拓展。物流网络方面，冷链物流设施覆盖率低，生鲜农产品运输损耗大；数字基础设施方面，实际带宽不足，限制直播带货等电商新业态拓展；仓储资源配置方面，多为传统仓库，且偏远地区公路运输占比大，物流时效显著落后。

公共服务支撑能力薄弱。随着电子商务进农村综合示范县建设的推进，“中心 + 站 + 点”的县乡村三级电子商务公共服务体系不断完善，拓展“工业品下乡、农产品进城”的双向流通渠道[5]，但公共服务设施布局上仍不够充分，县级电商公共服务中心作为农村电商发展的重要载体，仅提供电商平台入驻指导、基础操作培训等服务，缺乏网络技术指导、金融政策解读、供应链资源对接等进阶服务项目，难以满足企业和农户在品牌打造、市场拓展等方面的实际需求。

3.2. 市场运作与发展的短板

产业链标准化与信息化程度有待提升。农村电商产业链各环节缺乏统一标准，导致整体运行效率低下。生产端，多数中小农户仍沿用传统种养方式，缺乏规范化的质量管控体系，同一批次的农产品在规格、品质、安全等方面差异较大，难以满足标准化品控要求；加工流通端，农产品的加工转化率和农业附加值不高，特别是信息不对称，导致产业链效能处于较低水平，经常出现生产与市场需求脱节、物流调度混乱的现象，制约了优质农产品的规模化发展。

品牌为产品赋能效应尚不突出。虽然农村电商销售额逐年增长，但大部分农产品仍存在“重销售、轻运营”的问题。作为农户与消费者桥梁的市场整体发展不成熟，导致部分优质农产品缺乏清晰的定位与价值主张，未能将地域文化、产品特色充分转化为市场竞争力。企业主体在销售中过度依赖平台流量扶持和补贴，对内容营销、社群运营、IP孵化等新兴手段运用不足，导致产品同质化严重，仍处于中低端市场定位，难以向商品附加值更高的高端消费领域进军。

商业生态可持续性不足。当前农村电商发展过度依赖淘宝、抖音、拼多多等头部平台，市场集中度高，中小商家面临流量成本攀升、佣金压力大等问题，生存空间遭到挤压。部分企业沉迷于“网红经济”、“直播带货”等高度依赖MCN和KOL的短期流量玩法，忽视品牌打造、供应链优化和用户反馈，导致复购率低、客户粘性弱，难以形成可持续的盈利模式。此外，由于行业内大数据平台建设滞后，假冒伪劣、数据造假等乱象频发，导致农村居民和消费者对电商平台信任程度日益减少，使得农村电商抵御市场风险整体能力较弱。依据产业成长理论，对“网红经济”、“直播带货”的短期依赖，暴露了生态建设的短视化缺陷。这类模式以单次流量爆发为核心，属于产业初期的粗放式增长，却忽视了品牌认知、用户粘性等长效要素。企业既未建立基于消费反馈的产品迭代机制，也未形成稳定的供应链协同体系，导致复购率长期偏低。当流量红利消退后，缺乏核心竞争力的商家极易陷入生存危机，难以支撑乡村振兴所需的持续产业动能。

3.3. 个人参与及人才支撑的困境

专业人才结构性短缺。由于农村地区在工作环境、薪资待遇、发展空间等方面难以吸引高校毕业生，农村电商发展面临严重的人才缺口，尤其是既了解农业产业规律又精通电商运营的复合型人才极度匮乏。从技能供需视角看，现有从业者能力与产业需求存在代际差。农村电商已进入“数据驱动”阶段，要求从业者具备直播策划、用户画像分析、供应链数字化管理等能力，而现有从业者多为农户或返乡创业者，技能仍停留在基础操作层面，这就导致智能选品、精准营销等先进模式难以落地，使农村电商难以从规模扩张转向质量提升，延缓了对乡村振兴的赋能进程。

农村居民积极性、参与度不高。农村居民老年人占比较高，对互联网和电商平台的运行、操作模式不熟悉，在商品上架、订单处理、移动支付等基础环节面临技术障碍，对线上交易的市场规则、物流配送流程、售后处理机制等也缺乏了解，担心市场波动和资金安全，参与电商的意愿和积极性较低。此外，偏远地区的少数民族农村居民还面临语言障碍、文化差异等特殊问题，进一步抬高了其融入电商产业链的门槛。

投资者、创业者热情不高。农村电商创业者普遍面临资金、技术、资源等多方面的限制，在初期难以承担品牌打造、技术研发、市场推广等高额成本，也难以获得政策解读、法律咨询、融资对接等服务。同时，社会资本对农村电商创业项目的关注度较低，配套的融资方案和信用评估体系还没有建立。由于信用融资工具缺失，急于扩大经营生产规模的创业者只能通过民间借贷等方式进行融资[6]，导致创业风险增加，抑制了创业者的积极性。

4. 农村电商推动乡村振兴的对策建议

4.1. 强化政府支持与服务效能

精准化政策设计与长效机制构建。各地方政府在政策推进过程中要针对产业落地、创业服务、人才激励等细分领域出台专项政策，实现央地间、各级职能部门间扶持政策的有效互补，提升扶持政策的精准度，通过精准施策推动完成“育主体、畅渠道、强服务、优环境”的基本任务[7]。建立更加完善的政策效果动态评估机制，除了以农村电商产业规模为重要考核指标外，将农产品标准化覆盖率、品牌建设成熟度、电商人才留存率等要素也纳入进来，让政策发挥更大效能。积极跟进农村电商发展趋势，及时出台农村电商合规指引、直播电商行业规范等政策，进一步完善市场信用机制，引导农村电商产业健康发展。

均衡化基础设施建设与资源分配。通过政府投资、引入社会资本等方式，进一步加强数字基础设施建设，提升网络覆盖质量与稳定性，推动商用5G网络向中西部偏远地区延伸；统筹物流资源，加快推动县乡村三级基层物流站点建设，探索“交邮融合”配送模式，打通农村物流“最后一公里”；加大冷链仓储设施布局投资力度，通过用地优先、税收减免等政策吸引大厂大企在农村电商集聚的区域落地，提升生鲜农产品保供能力。

强化公共服务与数据共享能力。持续优化现有电商公共服务中心功能，与社会机构合作提供涵盖市场分析、品牌策划、供应链对接、法律政策咨询等的全链条服务，实现从“基础培训”向“增值服务”的转型。健全农村信息化基础设施保障机制，加速配套法律法规与行业标准，加强对农村信息统一管理与调度功能，整合农业、商务、物流等领域数据，建立跨部门数据共享平台，实时监测产业动态，为农村电商主体提供配套服务。

4.2. 提升市场运作与发展水平

推动产业链标准化与协同发展。引导成立具有权威性的行业协会，鼓励制定农产品分级、品控、包装等细分领域标准，推动农产品规范化、集约化发展；搭建产业链协同平台，进一步整合生产、加工、物流、销售等各环节资源，通过大数据实现供需精准匹配，提升全链条效率与产品质量；支持农产品加工企业发展，延长产业链条，提升产品附加值，如开发预制菜、休闲零食等。

实施品牌化战略与营销创新。充分挖掘各地区文化、生态特色，大力推进农村产品商标和地理标志注册，加大现有农产品商标保护与宣传力度，统一品牌形象与质量标准，开展品牌故事创作、IP形象设计，利用新媒体平台开展宣传推广，推出实地参观、免费试吃等活动。建立农产品质量追溯系统，通过区块链技术实现“一码溯源”，打造“云农场”等数字消费场景，以品质提升与体验创新支撑产品溢价，提升高端市场渗透率。

构建可持续的商业生态与公平竞争环境。鼓励市场主体加大产品研发与供应链优化投入，建立完善售后机制，加强与消费者互动，持续提升消费体验，形成以品质和口碑为基础的长效发展模式。鼓励行业协会牵头制定相关条约，建立农村电商企业信用评级体系，公示优质商家名单，惩戒虚假宣传、以次充好等行为，提升消费者和农户对市场的信任度。

4.3. 激发个人参与活力与人才动力

构建专业化人才培养与招引机制。与对口高校加强联系，举办专题推介会、专场招聘会，向应届生展示农村电商发展蓝图，吸引具备农业或电商运营相关知识的人才；合作建立研究中心、招生基地，推动知识、技术要素向农村集聚，形成“引进一个、带动一片”的人才辐射效应；依托县乡村三级电商公共服务中心，打造人才驿站，提供人才公寓、教育医疗等生活服务，强化基础设施保障。依据个人专业特长构建分层分类的培训体系，开发直播运营、数据应用、供应链管理等模块化课程，通过“理论教学、模拟实操、岗位见习”的阶梯式培训提升能力水平，为产业持续升级提供智力支撑。

提升农村居民参与意愿，通过村社区网格员与农户“一对一”结对开展实操教学，逐步提升中老年农村居民数字技能。探索建立政府、企业、农户三方共担的风险缓冲机制，为农户进入电商领域兜底，如初期运营补贴、约定最低收购价等，增强农户对市场的信心。在此基础上，充分挖掘乡村文化内涵与产品地域特色，通过讲好“产地故事”、树立创业典型等方式将农村电商与当地经济发展、个人价值实现相结合，提升农户积极性。

完善创业创新支持与风险保障体系。硬件方面，加大农村电商产业园建设力度，打造创业孵化载体，提供办公场地、技术设备、员工宿舍等硬件设施，配套完善的政策、法务、财税等服务，降低创业初期的成本投入。融资机制方面，在做大基金盘子的基础上更多引入社会资本，建立“政府引导基金 + 市场化投资 + 普惠金融”的多元化融资体系，破解融资困境；设计风险共担政策工具，如创业失败补偿、投资风险补贴等，降低创业试错成本。

5. 结论

通过以上研究分析可以发现，农村电商在我国已经成为了乡村振兴、脱贫攻坚的重要抓手，在推动农业增效、农民增收、农村繁荣等方面发挥着日益关键的作用。近年来，农村电商产业在顶层设计、基础设施以及市场规模等各方面都取得了飞跃式的发展，实现了从无到有的突破，但仍面临着配套政策支撑不足、市场生态不完善、人才流失严重等诸多问题，要牢牢把握发展机遇，实现“网红经济”向“长效发展”的转变，还需加强政策引导、完善产业生态、激发人才活力，形成政府引导、市场主导、个人积极参与的良性发展格局，进一步优化农村电商产业质态，让农村地区在数字经济的浪潮中实现新的跨越和发展，描绘出一幅“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的振兴图景。

参考文献