1. 引言
习近平总书记在党的二十大报告中明确指出，今后一个时期，中国共产党的中心任务就是以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴，构建新发展格局，推进高质量发展[1]。高质量发展是建设中国式现代化的首要任务，全面推动乡村振兴是推动高质量发展的重要一环[2]。建设中国式现代化，农业农村现代化是其中最艰巨最重要的任务之一。
随着互联网和智能手机在农村的普及，农村电商已成为我国农村发展的新业态，为农村经济带来新的发展机遇。在全面脱贫攻坚时期，农村电商为农村脱贫提供了新思路，帮助农民精准脱贫。在全面推动乡村振兴时期，需促使农村电商发展朝着规范化、信息化、规模化迈进，巩固脱贫攻坚成效，达成乡村振兴目标。
2. 农村电商发展阶段
中国政府高度重视农村电商的发展，出台了一系列政策进行鼓励支持。我国农村电商的发展经历了以下三个阶段。
2.1. 2003年至2015年，发展路径探索阶段
21世纪初以来，中国互联网经济在技术、商业模式、应用、跨界融合等方面取得了巨大进步，推动农村电商发生了深刻变化。2005年，中央一号文件首次提出电子商务，经济发达的长三角、珠三角等地农村地区开始大规模接触电商。2012年中央一号文件提出，利用数字化信息手段，发展农村电商等现代化交易模式。2015年底，中共中央提出要打赢脱贫攻坚战，农村电商被视作精准脱贫的重要手段。
2.2. 2016年至2020年，规模化专业化发展阶段
2016年以来，农村电商在促进农产品上行，推动农业数字化转型，助力农民增收致富，改善农村风貌等方面起到积极作用。2017年，中央一号首次将农村电商单列出来，提出了农村电商的发展方向。截至2020年底，我国建成了2120个县级电商公共服务中心和物流配送中心，村级电商服务站13.7万个，基本实现乡镇快递网点的全面覆盖，快递直接到村占比提高到50%以上[3]。
2.3. 2021年以后，“数商兴农”高质量发展新阶段
截至2021年，我国农村地区互联网普及率已达到57.6%，农村网民数量达到2.84亿人[4]。2022年5月，中共中央印发《乡村建设行动实施方案》，提出推动“数商兴农”行动。“数商兴农”指的是利用智能化、数字化、信息化手段，驱动农村商务产生新的产业发展模式，例如利用农业大数据、物联网等技术推动农业高质量发展，利用短视频、直播等数字媒介扩大农产品销售渠道等。2024年中央一号文件提出实施“农村电商高质量发展工程”[5]。我国农村电商发展历程，从最开始的快递下乡，历经农产品上行，再到数字化发展，如今已步入高质量发展的全新阶段。
3. 农村电商高质量发展的内涵
当前，学者对农村电子商务高质量发展的研究，主要集中在农村电子商务的发展水平测度、发展的必要性以及主要影响因素等范畴，借助实证分析、案例研究等手段，深度探究推动农村电子商务高质量发展的途径[6]。在对农村电商高质量发展的研究中：Guo等提出将高质量发展的内涵延伸到农村电商领域，结合我国农村电商发展实际，提出农村电商高质量发展的内涵是：在新发展理念下，在促进乡村产业发展、满足农民需求的前提下，通过农村电商提质增效，展现农民富、农村美、农业强的美好蓝图，加快城乡融合发展步伐[7]。郭凯凯等提出，农村电商高质量发展指的是依托完善的电商基础设施和政府公共服务体系，在公开透明的营商环境和完备的政策体系保障中，以高素质的具备电商知识的实用型人才为核心驱动力，借助先进技术手段和短视频、直播等多元消费场景，推动高质量和知名度高的品牌化农产品与消费市场有效对接，促进产业转型与农民增收致富，同时满足农民群众对于高质量工业品的需求[8]。曾玲提出农村电商高质量发展是在国家电商政策规范引导下，电商从业者利用网络平台开展合法经营活动，通过完备的供应链，将高品质农产品送达至消费者手中，最终实现农户和消费者互利共赢[9]。
本文认为农村电商高质量的发展指的是，在我国全面建设社会主义现代化国家的首要任务下，在全面推进乡村振兴的背景下，借助于完善的数字基础设施建设，使用数字化信息化手段，实现农村电商提质增效、集约化发展，从而带动更多农民进入电商市场就业，帮助农民增加收入，持续巩固脱贫攻坚成果，培育经济发展新动能。
4. 农村电商高质量发展面临的挑战
4.1. 各地区农村电商发展不平衡不充分
我国不同地区农村数字基础设施建设水平存在差距，互联网普及程度参差不齐，各地区产业发展水平不均衡，农民群体对电子商务行业的认知存在显著地区性差异，这一系列因素导致我国各地区农村电商市场发展不均衡。整体来看，东部沿海地区发展水平较高，中西部偏远地区发展水平较为落后。2024年上半年，全国农村网络零售额同比增长了9.4%，东部、中部、西部和东北地区农村网络零售额占全国比重分别为74.3%、16.7%、6.4%和2.6%，地区之间差异较大[10]。
4.2. 农村电商的供应链仍需优化
在农村电商的高质量发展中，供应链缺乏优化。在供应链发展的三个核心方面，资源整合方面，农村电商运作过程中的一些成本仍然比较高，比如交易成本、物流成本、管理成本等，需要进一步进行资源整合，优化供应链，物流是影响农村电商发展的关键因素之一，农产品上行的“最初一公里”和工业品下行的“最后一公里”问题亟待解决。功能集约方面，中央提出要建设全国统一大市场，农村电商积极融入全国统一大市场建设，实现集约化精细化发展；产业融合方面，农村电商作为平台经济，需要考虑和工业化产品生产、农产品生产等实体经济的融合，现阶段两者融合水平较低，有待进一步加强，最终形成平台经济和实体经济互利共赢的局面。
4.3. 缺乏专业农村电商人才
农村电子商务的蓬勃发展对专业人才产生了巨大的需求，在此背景下，开展农村电商专业人才培养工作显得极为必要。现阶段，大量青壮劳动力持续涌向城市，乡村人口结构加速老龄化，中青年人才出现断层，建好的农村电商服务点缺乏专业人才运营，农村信息人才的缺乏造成了城乡之间新的“数字鸿沟”。同时，由于农村的工作生活环境相对城市仍然不足，存在对农村居民进行电商专业知识培训之后，培养好的人才会选择去发达地区的电商企业，没有服务本地乡村发展的现象，人才下沉意愿薄弱，流失严重。
4.4. 农村农副产品缺少品牌效应
现阶段，市场上的农产品供应量大，产品同质化严重。部分农产品存在品牌知名度匮乏、生产标准不完善、认证体系不健全的问题，这致使其在电子商务平台的选品环节极易被筛选淘汰。品牌化可以助力农村电商发展进入快车道，例如东北五常大米、山东烟台苹果、湖北洪湖莲藕、福建六鳌红薯、北京平谷大桃等一系列农产品电商品牌，获得了消费者青睐，形成了品牌影响力，促进农村产业兴旺，提升农民收益，赋能农业发展。
5. 农村电商高质量发展路径
5.1. 推动农村电商全面均衡发展
农村电商全面均衡发展，是农村电商实现高质量发展的必然要求。首先，发挥各地区区位优势，凸显区位特色。我国东部、中部、西部各地区自然资源禀赋、产业基础、生产要素聚集各不相同，需要因地制宜，结合各地资源分布与产业发展现状，精准施策，最终带动全国各地区农村电商实现全面均衡发展。第二，拓展区域间互动合作，联动发展。充分利用中西部地区资源丰富、成本较低的优势，结合东部的先进技术、成熟市场和健全的数字产业，增强东部地区对于中西部的辐射带动作用，形成优势互补，协同发展。
5.2. 健全农村电商供应链体系
供应链物流配送是制约农村电商“上行”和“下沉”双链路发展的关键。首先，智能化数字化转型。在农产品物流全过程中，加快AI、云计算、大数据、区块链、5G等技术应用，全链条信息化智能化升级，鼓励电商与物流企业数据共享，建立物流信息大数据分析平台。第二，优化资源配置，促进产业链上下游融合。打通农产品全产业链上下游，进行有效衔接，促进产销匹配。第三，推动与实体经济的融合，农村电商作为数字经济和实体经济融合的重要成果物，能够有效赋能乡村实体经济，引发农村生产方式、消费方式、流通方式的变化，推动经济高质量发展。
5.3. 加快培育农村电商人才队伍
农村电商人才是产业发展的内生动力，要培育、吸引、留住人才。主要通过“内生外引”的方式，一方面，在本地建设专业的农村电商人才孵化基地，引入实践经验丰富的电商专家开展网店维护、美工、营销推广等方面技能培训，鼓励当地居民利用电商平台创业增收；另一方面，出台鼓励性政策，吸引在外务工的电商人才回乡发展，鼓励有服务家乡、创业梦想的大学生回到农村，结合大学生在学校学到的专业知识，服务本地产业发展；为在农村电商领域作出突出贡献的青年人才，提供住房、安置等专项福利。
5.4. 精心打造农村电商县域品牌
实施品牌强农战略，打造农村电商县域品牌。首先，要形成品牌定位，针对各地区优质农产品，推进“三品一标”认证，打造农村电商“区域公共品牌 + 当地企业品牌 + 知名产品品牌”的完整体系。第二，丰富品牌内涵，利用各类型营销手段打造原创、爆款IP，挖掘农产品背后的历史文化要素以及人文情感因素，将当下的流行趋势融入农产品销售过程。第三，进行品牌宣传，线上方面，可以结合新媒体渠道，对接数字营销企业，利用短视频、直播带货等方式宣传农产品品牌；线下方面，当地政府可以定期举办各类型农产品展销会、博览会等，吸引各地采购商参会交流，提高产品知名度，促进农产品交易。
6. 结语
农村电商在我国的发展具有重要的经济、社会、文化、生态价值，全面建设社会主义国家新时期对于农村电商的高质量发展提出了新的要求。目前，农村电商正处于转型升级的关键期，深陷多重现实困境。针对现阶段农村电商面临的挑战，本文从推动农村电商全国各地区均衡发展、健全供应链体系、培育专业化人才队伍、打造知名农产品县域品牌等方面提出了建议，以期推动农村电商高质量发展。面向未来，政府、企业与社会力量需携手共进，依托现代科技，驱动农村电商迭代升级与模式创新，为乡村振兴注入持久动能。
基金项目
大连市社科院2022年度课题(2022dlsky185)：“乡村振兴背景下大连市农村直播电商扶贫路径与对策研究”；大连市社科联2023年课题(2023dlskzd057)：“全面建设社会主义现代化背景下大连市农业高质量发展研究”。
NOTES
*第一作者。
#通讯作者。